各式仿古牌匾成为西安书院门一道风景线


 

西安体育馆南路的门头清一色“红底黄字”


 

西安高新大都荟的广告牌，个性十足、风格迥异，成为一道城市景观

　　开店整20年，李福运的拙玉书店首次迎来了“大变脸”。除了更换门头牌匾，一改守旧而过时的装饰之外，书店还首次拥有了一套全新的视觉识别系统、一个商业LOGO、一套文创产品。

　　3月25日，三秦都市报的独家报道，引发了广大网友和读者的关注。“一间旧书店的改造，感动了爱读书的西安人”，书店看似简单的“变脸”背后，包含了人们对于城市商业门头牌匾的关注——城市发展没有旁观者，作为城市规划和商业氛围的一部分，门头牌匾的设计改造，如何兼顾“整齐规范”与“特色个性”的平衡?

　　更大的启发意义或许在于，招牌之于店铺，不仅是装饰物，更是商业文化——它是一座城市文化内涵、审美眼光的标签，传递着更独特、丰厚的精神价值。

　　走访

　　不少街道“千店一面”

　　除了高楼，似乎没有什么比广告招牌更能代表人们对一条街道、一座城市的第一印象了。

　　今年3月24日，有网友发帖称，上海静安区某街道路边的店铺，被整体换成白字黑底的招牌。从网友发的照片看，更换招牌后的街道，的确做到了整齐划一，但气氛格外凝重，几乎沦为笑柄。

　　次日，静安区有关部门表示：诚恳接受网友意见，责成有关部门整改。事实上，类似的新闻，近年来曾在全国的不少城市都出现过，它背后的逻辑也很简单：整齐划一的商业广告牌，可以提升市容市貌，从视觉效果来看秩序井然。

　　记者连日来走访了西安市的很多街道，统一风格的广告牌匾并不罕见，不少街道都有“千店一面”现象，不论是饭馆还是中介，甚至汽修店，门头牌匾全部都是一个风格，连字体样式、字号大小、颜色也是一致的。

　　在万寿中路附近的一条街道上，路边一排商店的门头牌匾清一色黑底白字，看上去毫无美感。“的确有点简陋。”附近一位市民说，统一的门头牌匾，会降低顾客和社会对不同门店、品牌的辨识度，磨灭了商家多元化经营的特色。

　　在体育馆南路与文艺路十字，路边一排商店包括百货店、肉食店、水果店、修车行、彩票店的招牌，全部都是红底黄字，有的连字体和字号大小都一模一样。

　　与此形成鲜明对比的，比如在高新大都荟，风格迥异、不拘一格的广告牌设计，让现代快节奏与休闲慢生活完美融合，优雅从容与前卫时尚的交相辉映，成为一道独特的“颜值风景线”。

　　比如在书院门，各种仿古牌匾琳琅满目，与文玩、字画交相辉映，为城市保留了一丝精致、古典、温文尔雅的趣味。

　　现状

　　沿街商铺门头牌匾风格须统一

　　2006年颁布实施的《西安市门头牌匾管理暂行办法》，曾对门店牌匾的设置方式、位置及尺寸、色彩以及材质选择等作出了详细规定。

　　根据《办法》规定，门头牌匾的设置，需要“在不导致次生污染的前提下应达到整齐划一、上下平齐、色彩协调、两线一面、安全规范的整体要求。”

　　此外，对于历史文化街区需设置门头牌匾的，“应先征求相关部门的意见，保证整体环境协调，按照统一规划进行设置。”

　　2018年4月25日，《西安市建筑物外立面整治工作实施方案》出台，“沿街商铺门头牌匾和广告形成统一风格”被作为三项整治内容之一。

　　记者采访发现，今年3月26日，甘肃兰州市发布了《兰州市户外广告设施设置管理导则》，明确提出在门头牌匾统一提升改造过程中，“要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感”“切勿千篇一律”。

　　正学街是西安老城区极少数保留至今的老街道，尽管只有200多米长，但林立的锦旗、招牌和灯箱，成为独具特色的地理坐标。

　　“西安的文化氛围很深厚，很多商家喜欢挂一个木牌匾，请书法家写几个字刻上去，这是很珍贵的文化。”一家刻字店老板刘先生对招牌广告的制作情有独钟，他坦言，招牌实际上代表着品牌，代表着店铺的发展与传承，“百年老店之所以能经久不衰，就是因为其招牌已经形成了一套特有的识别系统，牢牢地印刻在顾客心中，成为品牌的代名词。”

　　声音

　　统一规划与个性发展相结合

　　在我国漫长的商业文明中，招牌、广告牌曾是一道重要的风景，其中还蕴含着丰富的人文故事，是中华文明的重要组成部分。

　　唐诗中，诸如“酒旗”“酒旌”“酒望”“杏帘”“招子”等表示酒幌的词汇，频频出现。宋代，街市开始盛行，《清明上河图》中，可以清楚看到横额、竖牌和挂板等不同形式的广告牌。

　　进入近代以来，鳞次栉比、五花八门的商业广告牌，出现在国内很多国际化城市的街头，最有代表性的比如上海南京路、北京王府井、广州北京路。

　　以香港为例，在人们对香港的想象里，必定少不了迷离的霓虹灯招牌，因为那才是“东方之珠”该有的样子。广告牌醒目的大字，拥挤的排版，随意的配色，组合出了一种浩浩荡荡的视觉丛林感，成为香港城市文化符号的一部分。

　　记者近日采访中，有不少市民认为，每条街都有其不同的商业环境、人文环境和自然环境，在改造时应当在充分尊重实际的前提下进行规划和设计，彰显城市个性。

　　“一个城市的色彩应该是五光十色的，而不是单调的，如果放眼望去，所有临街商铺牌匾全是统一的字体、颜色、内容，很容易造成大家的视觉疲劳。”西安工业大学人文学院教授郑升旭认为，相关管理部门应该灵活一点，在统一风格的前提下，允许商户适当自由发挥，让招牌设计突出个性，提高城市颜值，“只有统一规划与个性发展相结合，才可能营造出更加美观的城市街景。”

　　郑升旭坦言，招牌的管理看似小事，却考验着政府治理能力和审美水平，“如果一个城市没有几处有特色的广告招牌，或者说没有几家能够让人记住的店铺、几处城市景观，那么这个城市是很失败的。”

　　建议

　　遵循“因地制宜、因店制宜”

　　西安建筑科技大学建筑学院副院长李昊告诉记者，从城市规划的角度来看，商家店铺门头牌匾、广告招牌，与街道的建筑、雕塑、绿化景观等，都是城市环境的重要设施，也是城市形象中非常重要的内容，如果设计得好，将是“点睛之笔”。

　　李昊说，去年以来，国内很多城市都曾出现过由“店铺招牌标准化设计”引发的新闻，备受学界、业界、网友和市民关注，应该看到，无论赞同或是质疑，基点都是出于公共利益，“并不在于城市要不要整洁的城市空间，而在于如何实现这一目标。”

　　李昊同时担任住建部城市设计专家委员会委员，他坦言，店铺广告牌是一种城市公共资源，与城市审美、城市美学息息相关，需要统一的管理和规划，但不能搞“一刀切”，不能搞“拍脑门”决策。

　　具体怎么操作?李昊认为，作为管理部门需要遵循“因地制宜、因店制宜”的方针，一方面，针对不同街道的特点、风貌、文化，制定不同的管理要求，另一方面，要尊重不同店铺的特点、主题和概念。

　　“城市的日常生活不是规划者规划的，而是市民创造的。作为城市管理者，在这个过程中，只需把握住大的方向即可，但不宜也没有必要在细枝末节上用力过重，更不该直接统一招牌的颜色、字体、字号等无关紧要的内容。”李昊建议，在进行店铺招牌设计时，可以由管理部门牵头，邀请懂行的学界规划专家、店铺老板一起沟通，然后进行统一设计，创造出真正有韵味的城市美学。（编辑：高山）